疫情肆虐之下,零售业众生百态。

提前布局全渠道实现数字化转型的新零售企业,借助公众号、小程序直播、微商城、社群等微信生态做私域运营,业绩实现了逆势增长。

许多紧靠线下流、单一渠道、资源分散的传统零售业,生意惨淡。为减少疫情冲击带来的负面影响,建立完整获客运营体系,圈住更多用户实现高效转化,成为众零售企业促进销售增长的唯一出路。

Q1:那疫情冲击之下,零售企业如何高效完成用户增长的高KPI?

疫情影响下,零售企业主们面临传统线下渠道销售受阻,线上又缺乏直接触达消费者的渠道和方式的两难境地。

想要高效获客,就必须要清楚你的用户都分散在哪里?如何连接到你的用户?

第一步利用SCRM技术,搭建数据平台,蓄流量。全渠道打通线上线下用户触点和媒介,包括天猫、京东、门店、微信、微博等,通过电商会员通、一物一码、营销工具包将用户引流到私域流量池,形成品牌主自有的消费者资产,为实现高效直接、低成本、深层次触达用户奠定基础。

多渠道触达到用户之后,想要达到质的飞跃,最重要的事情便是裂变。数字化的商业世界里,依然离不开技术的支持,裂变也一样。

其中一个有效方法便是,品牌主可以利用产品这个触点,通过一物一码,做一些红包营销、积分兑换、集字奖励等活动,将用户引流到公众号、小程序等私域流量池。

群脉的一个做酸奶产品的客户,他们的每一款产品都是跟线上和数字化的营销完全串联起来。用户打开包装可以扫码参与集字活动,为了集满字领取丰厚奖励,需要分享给好友求卡。此次活动不仅达到了40~50%的扫码率,还不知不觉将用户蓄到了流量池,沉淀用户属性及行为数据,辅助了后续的精细化运营。

Q2:人人都隔离的当下,如何深入用户全生命周期,实现精细化运营?

切记无差别狂轰乱炸你的用户。做一个懂用户所需的品牌主。改变凭经验去猜用户心思的旧思路,利用数据驱动培育用户。那如何做到懂用户所需?这需要从用户路径规划、数据采集、用户画像、用户分群四个方面阐述。

准确识别是一个复杂的工程,因此需要一个完整的规划。我们不是拿到一个ID或是一个手机号码就结束了。我们要知道用户到底从哪里来?是线上、用户邀请、线下活动?不同的群体,它在整个运营体系里的路径是不一样的。

基于小程序、公众号、商城全渠道的用户社交、行为、交易等具体数据的采集,形成360度完整用户画像,以用户画像数据为依据,实施用户价值分析模型,包括交易分析RFM 模型, 生命周期CLV模型和社交价值模型,以大数据引擎为基础,提供BI分析与呈现,包括用户的趋势分析、传播分析、转化分析、人群分析等。便可以针对不同的用户群体,设置不同的连接触点,制作相应的优质内容、营销活动,为用户提供了个性化的服务,最实现千人千面的精细化运营。

群脉的一个母婴客户,准妈妈从怀孕到怀孕后的1000天,每一个周情况都不一样,作为品牌主我们应该提供什么样的内容给到处于不同阶段、不用情况的用户?

一开始对用户路径与用户分群的规划,可以做针对性的内容规划。面对数百万计的用户群体,如何将合适的内容在合适的时间推送给所需的用户?

这离不开智能触达引擎的加持。我们的判断方法是先关注的图文会有一些探针,探寻用户对内容、产品的倾向性,推送消息给用户,来判断用户内心的真实想法。对于用户是第1次关注进来,还是第2次参与活动,可以通过系统对用户的持续追踪,一步一步把用户旅程规划好,在特定的点埋设转化的一个钩子,让他们能够到购买环节。

Q3:疫情影响还将持续数月,如何打造营销闭环,实现逆势增长?

品牌主想要实现逆势增长,除了搭建私域流量池,通过数据洞察与驱动,在合适的场景为用户提供更高效优质的个性化服务之外,还需要形成有能够支持业务创新的信息数据系统;以客户为中心的企业组织架构;全面了解和管理供应链上下游的能力;构建线上消费场景,提高线上多渠道的运营效率,达到高效协同,形成全渠道、全要素的数字化营销闭环。

营销闭环的核心是以用户为中心,洞察用户所需才能实现逆势增长。有些企业在做私域运营的时候,总是想先把用户蓄到流量池,然后再到电商平台上去转化,比如说到京东、天猫。这个逻辑不可行之处,在于几个大的生态之间存在隔阂。当我们通过社交网络的裂变去吸引用户,然后往电商平台去转化就会受到阻碍。

私域运营它承载了很多交易之外的事情,比如说服务。一些企业提供给消费者的不仅仅是单独销售的产品,是很多东西都跟服务绑定在一起。

例如群脉的某个客户通过私域运营反向促进了天猫销量增长。他们很多客户有海淘的习惯,当到他们天猫商城买东西时,发现价钱稍贵一些。为了圈住用户,通过产品码,加他们微信,就可以享受延保服务,通过这种方式引流在私域流量池。然后用全域会员通的方式,实现会员通,权益通,交易通提供贴心的服务,提高了用户忠诚度。

最后,希望更多的零售业能够勇于抓住机会,实现全渠道的数字化变革,转危为机。

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